In zes stappen een buyer persona opstellen met HubSpot

Buyer persona’s inzetten voor marketing: je doelgroep gericht targeten aan de hand van hun wensen, motieven en obstakels. Het klinkt te mooi om waar te zijn, maar dat is het niet dankzij de HubSpot methode! Buyer persona’s helpen je om je toekomstige klanten beter te bereiken doordat content, producten en diensten beter kunnen worden afgestemd op (potentiële) klanten. Klinkt het jou als muziek in de oren? Wij leggen het in deze blog voor je uit!

Wat is een buyer persona?

Heel simpel gezegd is een buyer persona een gedeeltelijk semi-fictieve vertegenwoordiging van jouw ideale klant. De buyer persona is gedeeltelijk gebaseerd op marktonderzoek, aangevuld met realistische inschattingen over het gedrag van jouw doelgroep. De buyer persona geeft een beter beeld van jouw ideale klant en hun interesses, uitdagingen en doelen zodat jij gericht te werk kunt gaan om jouw doelgroep van oplossingen te voorzien. Klinkt leuk, zou je zeggen, maar hoe werkt dit dan precies?

Stap 1: Stel een algemeen profiel op

We kunnen ons voorstellen dat het opstellen van een buyer persona een sprong in het diepe is. Bepaal daarom voor jezelf wat voor type buyer persona je in kaart wilt brengen aan de hand van de Make My Persona tool van HubSpot. Beantwoord de zeven vragen om richting te geven aan je buyer persona’s. 

Heb je een duidelijk geformuleerde, niet al te grote doelgroep? Dan is de kans groot dat jij aan één of twee buyer persona’s voldoende hebt. Wanneer je bedrijf groot is, diverse producten op de markt zet en in veel sectoren opereert, is het denkbaar dat je 10 tot 20 buyer persona’s uitdenkt.

Stap 2: Doe je onderzoek

Het is nu tijd voor het echte werk. In de hoofdlijn is je buyer persona vastgesteld, maar je weet nog niet veel over de motieven, beweegredenen en emoties van je bestaande en potentiële klanten. Hier komt veldonderzoek aan te pas: interviews, surveys en data-analyse helpen je beter te begrijpen wat je buyer persona ertoe zet om een relatie met je bedrijf aan te gaan.

Waar moet je op letten?

• 1. Doorzoek je contactdatabase en bekijk welke vormen van content goed presteren. Denk bijvoorbeeld aan blogs, seminars en interviews.
• 2. Gebruik formulieren om nieuwe, waardevolle informatie over je bezoekers te verzamelen via je website. Informatie over functietitels, de sector waarin een bedrijf opereert of de verantwoordelijkheden van een persoon kunnen belangrijke nieuwe inzichten opleveren.
• 3. Ga in gesprek met je verkoopafdeling. Welke algemene pijnpunten en motivaties herkennen zij bij bestaande klanten? 
• 4. En last but not least: interview je klanten! Wat is er beter dan bestaande klanten vragen naar hun achtergrond, bedrijf, rol, uitdagingen, doelen en voorkeuren? Met de lijst van 20 interviewvragen, opgesteld door HubSpot, ben je mooi op weg.

Stap 3: Vul het buyer persona template in

Open het bestaande, gratis HubSpot template voor buyer persona's. Uit alle bekende demografische gegevens over je doelgroep trek je conclusies die iets zeggen over jouw doelgroep in het algemeen. Gebruik hiervoor je bestaande gegevens uit je database, maar ook nieuw onderzochte informatie uit surveys en interviews. Je vult deze gegevens over de achtergrond, demografische informatie en communicatievoorkeuren in sectie 1 van het template in.

Zorg voor herkenbare omschrijvingen zodat je je buyer persona’s eenvoudig kunt onthouden en herkennen. Denk bijvoorbeeld aan begrippen als carrièretijger of marketingspecialist.

Bron: HubSpot.com

Stap 4: Richt je op de motivaties

Een stapje verder! In de tweede sectie van het template kijk je verder naar de ‘waarom’-vraag. Ga hiervoor terug naar je interviews. Enkele zaken die je nu wilt vaststellen, zijn:

• Wat zijn de doelen van mijn (potentiële) klanten? Wat drijft hen?
• Met welke uitdagingen heeft mijn doelgroep te maken?
• En wat kunnen wij doen om de doelgroep te helpen bij het oplossen van problemen of het behalen van hun doelstellingen?

Stap 5: Overleg met de salesafdeling

Een goede overdracht tussen marketing en sales is van groot belang bij inbound marketing. Gedurende de interviews heb jij waardevolle inzichten opgedaan over je klanten: wie ze zijn, wat hun doelen zijn en wat ze willen bereiken. Aan de andere kant heb je ook beter inzichtelijk gemaakt tegen welke obstakels je doelgroep aanloopt. Kortom, de informatie uit je onderzoek helpt je salesafdeling om zich beter voor te bereiden op gesprekken met de klant. Maar dat geldt ook andersom: jouw collega's van sales komen veel in contact met klanten en hun problemen. Hierdoor doe je nieuwe, waardevolle inzichten op.

Richt je in deze derde sectie van het template op concrete problemen en uitdagingen die onder je doelgroep spelen. Vul dit aan met algemene bezwaren die je eerder in het onderzoek bent tegengekomen.

Stap 6: Pas je marketingboodschap aan

Je zult wellicht denken: wat heb ik aan al die informatie? In al je marketinguitingen zul je jouw doelgroep aan moeten spreken. Onthoud: online verspringt de aandacht van je klanten snel, dus je wilt een heldere boodschap uitstralen die jouw klanten direct aanspreekt.

In de laatste sectie van het template ga je dus aan de slag met je marketingboodschap. Je marketingboodschap moet draaien om de vraag "Hoe zou je jouw oplossing omschrijven richting jouw buyer persona?". Kijk naast deze beschrijvende uiting ook naar een salespitch van jouw product of dienst. Hoe verkoop je jouw oplossing in één minuut? En hoe sluit deze pitch aan bij de motieven en doelen van jouw doelgroep?

Vergeet je buyer persona niet een herkenbare, makkelijk te onthouden naam te geven. Denk aan ‘IT Ingrid’ of ‘Marketeer Mike’. Dit zorgt voor consistentie tussen marketing, sales en service. Herhaal het proces net zo lang tot je geen nieuwe, terugkerende informatie meer tegenkomt in je gegevens. Je weet dan dat je voldoende buyer persona's hebt om jouw toffe producten en diensten op af te stemmen.

Liever in contact?

Heb je hulp nodig bij het opstellen van je buyer persona? We bespreken het graag onder het genot van een kop koffie!